İşletmeler pazar paylarını artırmak, büyümek ve kâr elde etmek için piyasadaki diğer işletmelerle büyük bir rekabet içinde faaliyetlerini sürdürüyorlar. Yaşanan bu rekabet, küreselleşme ve teknolojik gelişmeler işletmeleri, büyük yatırımlar yapmaya ve maliyetlere katlanmaya zorluyor. Bu da işletmelerin kârlarını azaltıyor, zararlara neden olabiliyor ve işletmeleri yeni arayışlara yönelterek piyasadaki rekabeti daha da artırıyor.

Geleneksel rekabet teorisine göre pazarda birisinin kazanması için diğerinin kaybetmesi gerekiyor. Peki işletmeler arasında hem “rekabet etmek”, hem de “işbirliği yapmak” ve bu şekilde her iki tarafın da kazançlı çıkması mümkün olabilir mi?

Bazı işletmelerin artan rekabet ortamının olumsuz etkilerinden korunmak amacıyla “ortaklaşa rekabet” olarak ifade edilen uygulamalara yöneldikleri görülüyor.

1990’ların başlarında ortaya atılan “ortaklaşa rekabet” kavramı “iki ya da daha fazla rakibin, bazı alanlarda rekabet ederken diğer alanlarda işbirliği yapması” olarak tanımlanıyor. Bu ilişkide taraflar işbirliği yapmadıkları alanlarda rekabet halinde iken, bazı alanlarda işbirliği içinde hareket ediyor.

Ülkemizde inşaat, imalat, reklamcılık, ulaştırma ve bankacılık gibi sanayi ve hizmet sektörlerinde ortaklaşa rekabet uygulamaları görülüyor. Özellikle rekabetin en yoğun yaşandığı sektörlerden birisi olan bankacılık sektöründeki kredi kartları pazarında bilinirliği yüksek bir kredi kartı isminin, logosunun ve POS ağının birbirlerine “rakip olan bankalar tarafından ortak bir şekilde kullanılmasını” bu kapsamda dikkat çekici bir uygulama olarak belirtmek mümkün.

Ülkemizde kredi kartı piyasasında giderek artan rekabet zaman içinde taksit, puan gibi uygulamalarla “kredi kartı markalarının” ön plana çıkmasına neden oldu. Hatta bazı kredi kartı markaları banka adının bile önüne geçti. Günümüzde World, Bonus, Advantage, Maximum, Axcess, Cardfinans gibi kredi kartı markalarının piyasada büyük paya sahip olduğu görülüyor.

Başlangıçta her banka kendi kredi kartı markasını yaratmaya yönelmişken, daha sonraları bankalar işbirliklerine gitti ve yapılan işbirliği anlaşmalarıyla bir kredi kartı markası diğer birkaç banka tarafından da kullanılmaya başlandı.

“Ortaklaşa rekabet” anlaşmaları ve uygulamaları, daha çok rekabetin yoğun olduğu, teknolojinin yüksek düzeyde kullanıldığı, büyük altyapı yatırımları, marka ve reklam harcamaları gerektiren sektörlerde ve pazarlarda görülüyor.

Pazara girme, pazar payını koruma ve artırmanın zor olduğu bu sektörlerde işletmeler yeni ve büyük marka yatırımları, yüksek teknoloji ve reklam harcamalarından korunarak, maliyetlerini azaltıyor, daha düşük maliyetle güçlü bir markayı kullanma hakkına sahip olabiliyor, daha geniş bir müşteri kitlesine ulaşabiliyor, böylece pazar payını ve karlarını artırabiliyor.

İşbirliği yapan markanın sahibi olan büyük şirket ise yaptığı bu işbirliği ile markasını daha güçlü hale getiriyor, işbirliği sözleşmesine göre önemli bir maddi getiri elde edebiliyor. Böylece işbirliği yapan her iki şirket bu durumdan kazançlı çıkıyor.

Yapılan araştırmalar, ortaklaşa rekabet uygulamalarının tüm tarafları için oldukça faydalı olduğunu gösteriyor. Ortaklaşa rekabet, pazardan en büyük payı almak yerine herkesin memnun kalacağı miktarda geçmişe göre daha fazla pay almasına olanak tanıyor.

Saf rekabette, rakipler arasında açık ve keskin sınırlar varken, ortaklaşa rekabette ise taraflar anlaşmaya dayalı olarak yalnızca belirli alanlarda rekabet ediyorlar, diğer bazı alanlarda ise işbirliği içine giriyorlar. Rekabet ve işbirliği yoğunluğu ise tarafların beklentilerine ve faaliyet gösterilen pazarın özelliklerine göre değişebiliyor.

Rekabetin giderek arttığı günümüzde işletmelerin rekabetin genel prensiplerine aykırı olmadan ve diğer rakiplerin yaşam alanlarını gözeterek bu tür işbirlikleri geliştirmeleri, özellikle verimlilik ve karlılık açısından önem taşıyor. İşletmeler gereksiz yatırımlara girmeden sektördeki rakipleriyle rekabet edebiliyor. Bu yaklaşım, ekonomideki kıt kaynakların verimli kullanılması açısından da fayda sağlıyor.

Bu nedenle işletmelerin, faaliyet gösterdikleri pazardaki ortaklaşa rekabet fırsatlarını değerlendirmeleri, mevcut işbirliklerini daha da geliştirmeleri ve ekonomi yönetiminin de işletmeleri bu yönde teşvik etmesi gerekiyor.